也许是“统治”鞋业界近40年而产生麻痹，回力对改革开放带来的竞争反应太慢，最终开始走向下坡路。
1990年代后，整个鞋业市场竞争日趋残酷，效益普遍下滑，回力不再一家独大，中国运动鞋产业迎来了广东和福建系鞋厂的时代，安踏、特步、李宁等品牌迅速崛起，同时耐克、阿迪达斯等大批海外品牌登录中国。
相对设计更为新潮、新鲜的洋货和“新国货”，回力鞋的创新成为短板，其款式确实跟不上时代的节奏，甚至有点“土”。
从1994年开始，回力旗下的七家鞋厂以一年一家的速度关闭，至2000年2月，上海回力鞋业总厂也宣告破产，并正式停产。
值得庆幸的是“回力”系列商标随后转至上海华谊集团(非华谊兄弟集团)得以保全。
同年5月，上海华谊集团全新组建了上海回力鞋业有限公司，使回力能够继续生产。
跌落神坛的回力，到底败在哪里?
从消费者层面来说，缺乏更贴近时代的产品使其不再能聚焦新一代年轻人的目光。
而从经营模式来说，又要研发、又要生产还要销售的一条龙模式反而稀释了回力的创造精力。因此，重整旗鼓的回力进行了第一次转型，将低附加值的生产加工产业链交给社会资源，自身只牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。这次转型让回力挺过了低谷。
颇具传奇色彩的是，当时法国人派特斯·巴斯坦发现了回力，对其进行“二次创新”后推向了海外市场，竟能将12元一双的回力在国外卖到了50多欧元(500元人民币)!
不知不觉中，回力竟与“老干妈”、“大宝”等国货一起成为了国外消费者竞相追逐的爆品!
2008年，饰演《指环王》精灵王子一角红遍国际的奥兰多·布鲁姆穿着回力鞋的照片传遍网络，此后众多好莱坞明星穿起了回力。《ELLE》杂志法国版曾报道说：“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”
同时，北京奥运会的东风也为回力“吹来了”蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要选购回力鞋!
2010年上海世博会期间，回力手绘鞋进入世博会进行展示，吸引到近800家加盟商与回力洽谈加盟合作!
